九城网易《魔兽世界》代理权转移的幕后与台前

2005年前后,网易的游戏业务取得空前的成功,旗下两款作品《梦幻西游》和《大话西游2》正如日中天,而网站广告业务和无线业务则开始下滑,因此丁磊做了一个决定,将包括网站部在内的网易北京大多数的内容频道搬到广州,一年后,又在此基础上对网易的一些部门进行裁撤和精简,试图通过削减开支和明确重点业务来促进广告业务的增长。 在今天看来,这些举措是网易把整体的业务重心从最初的网站和游戏业务并驾齐驱,转变为以网络游戏的开发和运营为主而采取的调整。毕竟在当时,《梦幻西游》和《大话西游2》日进斗金,网易同时手握两款正在研发的原创作品《天下2》与《大唐》,对大型3D网游市场充满无限的雄心壮志。


年之后,尽管网易的产品线已逐渐丰富,但是为其贡献主要收入的依然是运营已多年的两款西游题材的旗舰产品及其部分衍生游戏。两款原创3D网游中,《大唐》成绩平平,而此前在宣传中一度拿来与《魔兽世界》进行比较的《天下2》在内测后的成绩也是乏善可陈,在线人数远无法与WOW相提并论,即便经过一次回炉再造也未能浴火重生,至今仍是不蕴不火的状态。

回到网易两款旗舰产品所代表的2D回合制网游市场,尽管依靠不懈的后续研发,几款西游题材的作品依然保持的庞大的市场份额,但是也受到越来越多同类产品的冲击:《水浒Q传》、《问道》、《梦想世界》等大量新游戏涌入市场。而在游戏内,外挂和付费道具的泛滥也使一些忠实的玩家开始退出游戏。在本质上,网易对两款西游作品的依赖和九城对WOW的依赖是一样的,虽然程度远没有后者那样严重。

为此,在新产品自主研发不力的情况下,网易在一方面开始重整门户业务,另一方面则开始将游目光转向代理境外游戏,走上一条更大规模的扩张的道路因此,就有了网易与暴雪在战网和《星际争霸2》业务上的合作,以及对《魔兽世界》的进一步野望。尽管外界盛传丁磊在《精灵》运营失败后曾在私下表示不会再运营境外游戏,但是作为一家上市公司来讲,这恐怕并没有丝毫的约束力。

永恒的利益

对于暴雪放弃九城而将《魔兽世界》的后续运营权签给了网易的行为,摩根大通的分析师Michael Pachter分析得出结论:根据新的合同条款,暴雪每年从中国市场获得更多的分成,这是促成暴雪抛弃九城转而与网易合作的主要原因。Pachter表示,“根据现在与九城的合同,暴雪每年只能从《魔兽世界》在中国的运营收入中获取22%的分成,据估计约为5000-5500万美元之间。虽然与网易的合同细节尚未透露,但是我们估计,分成比例将高达55%,这同时意味着1.4亿美元的收入。”

以上数据是Pachter根据《魔兽世界》在中国的支付费用户数目得出的结论,实际上有些夸张。根据第九城市2008年的财务报告显示,九城2008年净营收为2.504亿美元,主要来自于付费网络游戏运营的净营收的增长,其中《魔兽世界》的贡献约为2亿美元,占80%左右。由于营收的增长,第九城市的利润也随之上升,总体毛利润为1.144亿美元,根据《魔兽世界》的贡献度推断,2008年内《魔兽世界》全年的毛利润最多是1亿美元。

尽管Pachter的数据有些夸大,但是更多的利润分成也是非常诱人的。而从Pachter的分析我们同时也可以看出,在这场代理权之争中,最大的赢家不是网易,而是暴雪。在代理权转移的这个过程中,官方和外界所谓的“九城运营遭投诉”亦或者“九城和EA的亲密合作”等因素对此次事件的影响,远比不上美元的诱惑力。

2008年9月,就在暴雪与网易签署战网和《星际争霸2》的合作运营协议一个月后,业界传闻暴雪便在与九城就《魔兽世界》续约的谈判桌上提出提高利润分成,在原有22%的基础上增加1/3,遭到了九城的拒绝。尽管当事的双方都在事后对此传闻进行了辟谣,但是今天看来恐怕确有其事。在此之后,暴雪与九城就《魔兽世界》续约的谈判谈判陷入泥潭,双方的坚持让谈判无法达成共识,可能就在此时,网易也加入了战团。

从4月15日 九城总裁陈晓薇给公司员工的公开信中,我们不难看出,网易所采取的措施极为直接,即提出与暴雪成立合资公司发行《魔兽世界》。根据我国的《出版管理条例》等有关法律规定,外资企业是无法获得在中国进行网络游戏运营等内容出版业务资质的,境外游戏产品只能通过授权代理或者成立合资公司的形式进入国内。在这两种形式中,多数境外游戏都是通过授权代理的形式进入中国的,譬如当年九城引入《魔兽世界》时便是在支付了版权费和约定了一定的分成比例后获得了在中国的4年运营权。

而成立合资除了外资方能参与利润分成外,还可以参与经营决策,暴雪与智冠在台湾的合作便是基于该形式,而在大陆网络游戏领域也有一些先例可寻。就这次事件来看,尽管按照现有的合同授权给九城代理可以获得一定数量的版权费用和22%的利润分成,但是如果选择与网易成立合资公司来进行运营,作为母公司的暴雪除可以获得更多的利润分成外,还可以更直接的掌握《魔兽世界》在中国的命运——即便陈晓薇在信件中指责网易以“国家法规明令禁止的方式增大国外公司利益”的行为并不存在,按照法律规定,暴雪也可以在合资公司中占有最高49%的股权比例。

在巨大的利益面前,谁又能不动心呢?

暴雪的抉择

在中华网期间的一件事情颇能说明陈晓薇的坚持,而该事件的起因和本次的事件几乎如出一辙,只是结局迥然不同。

2005年,17Game开始在中国运营网络游戏《热血江湖》,并取得了成功,不过随着17Game于2006年被中华网收购,《热血江湖》也成为了中华网游戏集团下的旗舰产品,在中华网上市的过程中扮演了重要角色。时任中华网集团CEO的,正是陈晓薇,在17GAME原有的管理人员出走之后,陈晓薇还接手了17GAME的管理工作。

2007年10月,中华网突然在韩国向《热血江湖》的游戏开发商Mgame提起违约诉讼,对于该诉讼的起因双方各执一词,韩方的说法是中华网大量拖欠《热血江湖》的分成费用,因此韩方决定停止与中华网的合作;而中华网方面则表示在《热血江湖》的新版本代理费续约谈判中,Mgam公司单方面宣布提高代理费,违反了双方之前的约定。

半年之后,2008年3月,中华网与Mgame达成和解,双方签署了将游戏代理权续约至2010年的协议,不过由于这场官司,《热血江湖》在大半年的时间里几乎没有更新,技术支持落后,而韩国早已开始运营的新版本《热血江湖2.0》也迟迟无法在国内上线,种种原因导致大量的玩家从游戏流失。尽管最终中华网赢得了国内舆论的广泛支持,并成功签署了续约协议,但是在背后的损失则用要大得多。再加上管理混乱等诸多问题,最终使《热血江湖》由一款一线作品沦为三流游戏。2007年底,中华网对17GAME进行了大幅度的裁员,数月之后,陈晓薇离开了中华网,并很快加盟第九城市担任CEO。

在暴雪提出提高利润分成后,陈晓薇面临的处境和当年在中华网颇为类似,只不过这次他们面对的是暴雪及隐藏在其背后的网易。对三方来讲,《魔兽世界》对他们的意义也有很大的差别。

对暴雪来讲, 4年前也没人能预测《魔兽世界》是否可以取得今天的成就,但是今天《魔兽世界》交给任何运营团队来做几乎都可以保证高额的利润,因此要求提高分成比例几乎是必然的;对于九城来讲,《魔兽世界》是最主要的收入来源,如果成功续约,将可以继续保持每年高额的收入和利润,保证第一线厂商的阵营,一旦未能成功续约,不仅四年的经营诸东流,而且由于目前的产品线很难给投资人和市场足够的信心,与竞争对手的差距也会逐渐扩大;对网易来讲,在中国获得《魔兽世界》的运营权除了可以进一步提高自己的品牌价值,丰富自己的产品线并通过与暴雪的合作提高研发技术,即便没有成功,也不会对自己目前的业务带来任何影响;而对于暴雪来讲,如果《魔兽世界》这款成熟产品能给自己带来更多的收益,那么“简单”地更换一下代理公司,也未尝不可。

于是,错误估计了形势的九城,倒在了暴雪与网易的明枪暗箭之下——这多少有些悲情色彩。

夹缝之间的玩家

除了一些不该有的抱怨和颇有针对性的指责,陈晓薇在给九城员工的公开信中极力渲染这种悲情色彩,并试图在逆境中激励员工的士气。但是在现实面前,这种纸面的文字恐怕无法起到太大的作用,信中的承诺对九城也没有太大的约束力。

七周之后,也就是2009年6月8日,第九城市的《魔兽世界》中国运营权到期,多数玩家并不会关心届时九城的命运如何,玩家普遍关心的是自己在游戏中的数据能否顺利交接到新的代理商手中以及今后WOW的运营模式是否保持不变 。

网络游戏在运营过程中更换代理商的案例此前也有过多起,在《石器时代》、《魔力宝贝》以及《仙境传说》等游戏上都曾发生过,但是大都发生在前运营商因各种原因放弃运营的情况下,帐号资料的转移并未发生太大的问题。

而在本次事件中,得益于当年被其他网游厂商认为极其苛刻的合同条款,玩家在游戏的资料应该不会受到影响。即便一名普通的玩家也可以从《魔兽世界》的的服务条款上了解到诸如“玩家帐号等资料归暴雪所有”等内容,而这些数据资料即便是作为运营商的九城也无法获取,因此不必太过担心。作为运营商,九城虽然拥有玩家在九城通行证上的资料以及注册邮箱、身份证信息等大量游戏帐号外的资料,但是作为一家NASDAQ上市公司来讲,也应该会在今天这样大局已定的情况下,利用这些为自己谋得最大的利益。

易主后WOW的运营模式, 4月15日网易的官方新闻中已明确地称,包括点卡制在内的运营方式都会维持不变,丁磊也在事后承诺将进一步提高服务器的质量,使国内玩家获得更高的游戏享受。而一些玩家担心是否采取游戏内道具收费等问题,相信在过去四年里因为暴雪的坚持都没有发生过,在未来也不会发生。

至于最受关注“巫妖王之怒”上线时间和是否会对原版内容和谐,以及今后版本能否与世界同步的问题,都是对网易政府公关能力的重要考验。不过凭借丁磊在政商两界的影响力,恐怕都不是太大的问题。作为全国著名企业家,丁磊可以算得上中国互联网的一面旗帜,再加上其广东省人大代表的特殊身份,影响力要比一般的网络游戏公司总裁要大得多。

智冠的收获

在因九城和暴雪的谈判而使续约遥遥无期的时候,《魔兽世界》在台湾的运营商智凡迪成了最大的受益者。

早在2008年11月18日,由智冠科技与暴雪合资成立的游戏营运商智凡迪运营的《魔兽世界:巫妖王之怒》便已在台湾正式上线,仅比国外晚了不到5天,这引发了国服玩家的“移民”热潮。大陆玩家的热情让原本十分平稳的台湾服务器变得十分拥挤,使得大量台湾本土玩家向智冠抗议,甚至有些极端的玩家提出封掉大陆玩家的IP。面对岛内玩家的不满,智凡迪除出台了包括免费转服在内的一些措施来缓解热门服务器的压力外,并没有采取其他措施。

同样的情形也曾于2007年上半年也曾发生过。2007年3月,在比欧美慢了2个月后,智凡迪在正式推出《魔兽世界》的第一部资料片“燃烧的远征”,而在当时国服依然是原始版本。为更快体验到新的资料片,一些玩家开始向欧美和台湾服务器进行“移民”,面对蜂拥的大陆玩家,智凡迪并不排斥,甚至专门新设了多台服务器以迎接国内的玩家。在国服“燃烧的远征”开放后,尽管大部分玩家都离开了台服回归国服,但是从3月至大陆开放“燃烧的远征”半年内,智凡迪的母公司智冠从来自中国大陆的玩家身上获取了大量的收益,并且还有部分玩家留在了台服,成为智冠稳定的收入来源。

4月8日,在九城与暴雪的续约谈判依然处于僵局时,智冠宣布智凡迪与暴雪成功续约,获得了《魔兽世界》在台湾的4年运营权,在引发国服玩家对九城的不满之余,也吸引了一些大陆玩家的到来。

尽管在世界同步上,欧美的服务器更胜一筹,但是台服有着天然的优势:语言。虽然《魔兽世界》繁体版的质量比起简体版受到的批评要多些,但还未到影响阅读的地步,因此成为大量国内玩家的“移民”首选。在运营态度上,智凡迪对大陆玩家的“欢迎”和欧美服务器对待非运营范围内玩家的严格态度也是促使大量国服玩家涌入的一个重要因素。此外,台服也没有国内对原始版本的修改等问题。

此次代理权易主,对国服产生的不信任和不安全感在玩家之中蔓延,一些玩家对国服的信心产生动摇,一些原本坚持的玩家也开始将目光转向台湾服务器。而对此,智凡迪的态度产生了很大的变化:在暴雪宣布网易获得《魔兽世界》代理权的同一天,智凡迪宣布将于次日开始限制创建新角色。由于暴雪手中持有智凡迪30%的股份,再联想到限制角色创建的时间上的巧合,似乎可以推测这个态度的转变和暴雪的压力有一定的关系:4月16日之前,由于在台湾可以获得更高的利润分成,因此暴雪默许了智凡迪对跨区域玩家的欢迎态度;4月16日之后,为减少大陆地区玩家的流失,不再支持智凡迪的跨区域运营行为。

即便如此,智凡迪及其母公司智冠,也在过去两年内获得了很多额外的收获,而在今后,只要智凡迪不对中国大陆地区的IP进行限制,相信还会有部分国内的玩家进入。

“意外”的赢家

在暴雪宣布网易获得《魔兽世界》代理权的同一日,盛大在今年内最重视的作品《永恒之塔》开始收费。表面上与此事件毫不相干的盛大,在《魔兽世界》人心思乱之际,成为了最大的受益者:据盛大内部人员透露,在《永恒之塔》收费的当天,游戏同时在线人数超过了80万(包括排队人数)。

如果向前梳理一下《永恒之塔》在过去一个月内重大新闻的时间线,我们能发现一个颇有趣味的地方。

2009年3月26日,盛大代理的年度大作《永恒之塔(AION)》封闭测试开展;

2009年3月28日,盛大官方宣布《永恒之塔》开放测试将于4月8日开启;

2009年4月8日,《永恒之塔》开放测试开启;

2009年4月10日,《永恒之塔》通过版署审批;

同日,盛大宣布《永恒之塔》将于4月16日收费;

2009年4月16日,《永恒之塔》正式收费。

尽管作为一款在国外成熟运营的游戏,《永恒之塔》在国内的测试更多只是个形式或宣传的辅助手段,但是在仅仅不到两周的时间便经历了内测-公测-收费的阶段,速度之快也堪称业界罕见。根据盛大内部人员透露,《永恒之塔》开放测试原定于4月中旬,但是3月末董事长陈天桥宣布将在内测结束的同时开启开放测试,并亲自监督此项目的执行,十分罕见。

在4月16日《魔兽世界》代理权尘埃落定之后, 网易《魔兽世界》项目经理李日强在接受媒体采访时表达的信息可以看出,网易获得代理是早已确定的事情,只是近日在媒体暴光之后才匆匆宣布。据知情人士透露,暴雪与网易就WOW的代理权协议早在3月份便已经达成,尽管有保密协议存在,这条消息在也很快在部分投资界和游戏界的高层中传播开来。有了这个结论,盛大以上的举措便很容易理解了。

同样作为一款世界级的3D网游,《永恒之塔》也常被拿来与《魔兽世界》进行比较,尽管在整体和一些细节上无法达到《魔兽世界》的高度,但也拥有很高的品质。在运营模式上,盛大在点卡系统之外还增加了宝石商城 因此只要运营得当,相信也可以取得优异的运营成绩。对于盛大来讲,在网易将“巫妖王之怒”引入中国之前,《永恒之塔》几乎不会有任何敌手,因此《永恒之塔》在尚未获得审批之前,便开始了争分夺秒的运营之路——按照正常的商业化流程来进行,也许《永恒之塔》到6月份才可能商业化,而如果网易得以在接手的第一时间开放“巫妖王之怒“,那么《永恒之塔》并没有太大的胜算。在这个问题上,陈天桥没有冒险。

当然,以上仅仅是笔者的个人猜测,事实上,不仅是《永恒之塔》,还是金山的《剑侠情缘3》,以及在近期开始测试或运营的新游戏,在此次事件中或多或少都有一定的收益,无论是获得从《魔兽世界》分流出的玩家,还是对企业经营的思考。

转载:新浪游戏

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