微信“抢红包”游戏迅速火热

■ 腾讯称“微信支付推广事半功倍”

随着5.2版微信在春节前的1月25日晚悄然上线,“抢红包”的小游戏迅速盖过“打飞机”,成为时下拇指族中最火的活动。

与投入数亿元、借嘀嘀打车等来培育用户习惯不同,微信红包几乎不费腾讯一兵一卒,就让用户在自娱自乐的同时,轻轻松松地“交出”了银行储蓄卡、加入了微信支付的大军。“确实!这种工具性的产品用社交的方法推广起来事半功倍。”一名腾讯内部人士感慨。

据腾讯方面向早报记者透露,经过对新版上线后的用户行为观察,微信团队已在1月27日晚间拍板,机动决议将“抢红包”灰度放量(注:即选择部分用户、提供新版本供其先试用)于新版微信的“我的银行卡”界面,以示对其的肯定。

“抢红包”活动将持续到春节后,届时“‘抢红包’将升级为其他各种好玩的同类游戏,场景不只是春节红包”。

“抢红包”病毒式传播

“今天我给朋友们发了超过800元的红包,自己抢到了100多元钱,最大的一个69元,最小的一分钱。”徐先生兴奋地表示,“大家都很开心!”

1月25日晚,微信新版5.2上线,一个有趣的公共号——“新年红包”开始病毒式地在微信群、朋友圈中传播开来。

“新年红包”只需三个步骤,就可玩转:填写红包信息、微信支付成功、发送给好友/微信群。

红包发放的金额没有设上限,也不设人数限制,但发送给指定好友的红包面值最小为1元人民币。新年红包目前只支持储蓄卡付款。接获的一方在打开红包后,钱款将自动进入其微信支付账户,并可在最多一日之内再转入与其微信关联的银行卡。

“新年红包”活动的发起者与安全技术支持者正是“财付通”,作为腾讯旗下的第三方支付公司,财付通亦为“微信支付”提供全部幕后支持。据知情人士介绍,微信红包产品从三个月前开始规划,去年12月中旬开始内测,1月25日才正式公测。其间,团队一直在根据测试反馈不断改进和优化,投入的精力远远超过了一个普通服务号。

钱+游戏+社交

煞费苦心的“微信红包”果然火了,有心人士为此总结出了三条关键元素——“钱+游戏+社交”。

一、钱。微信红包里包的是真金白银的人民币,无论大小,都是可以在银行卡中流转、可供花销的。

二、游戏。与童年时常玩的“抢座位”游戏一样,小朋友们绕着座位小心翼翼地转啊转,直到发令的一刻,一拥而上,先到先得。微信红包亦然,“抢”之前,用户心中充满期待、兴奋和紧张;“抢”的瞬间,微信群内的活力爆发。

值得玩味的还有两个细节,“这个产品刚上线时,红包在抢之前是要先写一句祝福语的,但经过这两天对用户的观察,微信红包改变了规则,把‘抢’这个动作提到首位,其次才是传播。”一名腾讯内部人士介绍,“还有一点很关键,就是在打开红包前,用户是不会知道自己抢到的红包里有多少钱,增加了神秘感。采用随机算法分配的红包金额,有多有少,拉开了层次,增加话题讨论度。”

三、社交。或许正如互联网创业者、原支付宝首席产品设计师白鸦所言,“微信红包牛是因为微信牛,AA收款、代付、抢红包这一系列产品以前都有人做,为何没有火爆?”根本原因在于微信6亿用户及其中的账户关系,微信最大的杀手锏就是关系链,通过社交关系,微信正在通过其主要的80后、90后用户,将大量的70后、60后、50后用户也拉入腾讯社交圈中。

但不可否认的是,与此前的“打飞机”游戏一样,微信红包也是一个能够点燃关系链的产品,用户在抢红包时的惊喜、懊恼、炫耀、再期待等各种情绪被激发出来,它们又将借助群及朋友圈被主动传播。

不费腾讯“一兵一卒”

“微信的新年红包又是一个病毒式营销案例,目的是通过社交圈扩散的方式,让人开通微信支付,用户收到红包后,可能为了一两块钱就要去开通微信支付,低成本的洗用户方式,这招相当的狠毒!”电商观察人士鲁振旺表示。

虚拟红包的玩法并非微信首创,支付宝等就早已有相关产品。此外,新浪微博也在今年策划了“2014聊春晚领红包”活动,引入恒大冰泉、雪花啤酒、江淮乘用车等品牌商,进行营销传播,甚至盛大的Youni也在近日推出了“转发官方拜年帖领取5元现金红包”的活动。

但显然,它们都被微信的“自娱自乐”打败了。

“产品设计理念就有本质不同,一些企业还陷在‘品牌广告-平台-用户’的圈子里,但对腾讯来说,我只要能做好‘用户-用户’就可以了。”一名腾讯内部人士说。

与投入数亿元、借嘀嘀打车等来培育用户习惯不同,微信红包几乎不费腾讯一兵一卒,就让用户在自娱自乐的同时,轻轻松松地交出了银行储蓄卡、加入了微信支付的大军。在微信红包面前,好朋友的一句“给你发红包了,关联一下银行卡,收下吧”,将会比任何广告都有奇效。

观察人士认为,随着春节期间,年轻用户与亲朋相聚,微信红包将获得更大范围的病毒式传播,或将引爆新年的第一个全民娱乐话题。

这一次,支付宝钱包又被拿上桌面与微信相比较。自从微信5.0版本加入支付功能之后,早年被支付宝甩在后面的腾讯财付通正通过微信支付展开逆袭。

另外,值得关注的是,微信还在试图打开美国市场,想用优惠券奖励方式吸引美国用户。美国当地时间1月25日晚,微信海外版WeChat向全美国用户发布了一则与谷歌合作的消息,称谷歌用户只要在1月31日前,从账号中邀请5个联系人进入微信,微信将送出折合150元人民币的用餐券,此餐券可以在美国几千家餐馆使用。

不过,财新网引用分析人士的话称,微信进入美国市场成功仍待观察。实时通讯系统在美国已相当发达,Whats App、Facebook等都有相似功能,因此用户成长空间相对有限。

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